„Economia răsfățului” reprezintă micile cadouri pe care și le face fiecare pentru a se simți mai bine. Interesant este că această economie este mai rezilientă la crize. Cunoscut ca „treatonomics”, fenomenul înflorește în perioade dificile, iar în prezent se extinde. Treatonomics nu este un fenomen nou. Doar a purtat alt nume în trecut. I s-a spus într-o vreme „efectul ruj”, pentru că s-a observat că în perioadele de recesiune vânzările unor astfel de produse cosmetice creșteau. Primele dovezi au apărut în timpul Marii Crize Economice din anii ‘30, dar termenul a revenit în anii 2000, când Estée Lauder a observat o creșterea puternică a vânzărilor de rujuri după atacurile teroriste din 11 septembrie. Efectul de ruj înseamnă de fapt că oamenii fac achiziții necostisitoare care să le ridice moralul în perioade dificile. Când economia e în dificultate, consumatorul nu are bani sau evită din prudență să cumpere o canapea, dar se va bucura dacă mai pune câteva perne noi pe cea veche. Pandemia a dus la o reevaluare a ceea ce ar însemna economia răsfățului. Izolarea a dus la prețuirea experiențelor mai mult și astfel nu mai este revoltător să plătești 200 de dolari pentru un bilet la un concert. Treatonomics este efectul de ruj la nivelul următor. Consumatorii ajung să se limiteze la achizițiile de bunuri, chiar și la cele de bază, dar plătesc mai mult pentru experiențe. E o cultură a răsfățului, specifică generației Z, și nu este despre plăceri vinovate, ci despre bucurii fără regrete, arată CNBC. Acțiuni banale, precum hidratarea pielii sau îmbrăcatul sunt tratate ca răsfăț, ca o poveste spusă pe rețele sociale. Reperele tradiționale ale vieții, cum ar fi căsătoria, achiziția imobiliară sau ascensiunea în carieră s-au relativizat, sau arată diferit pentru noile generații, și fie au fost reinventate sau au dispărut. Astfel oamenii sărbătoresc alte repere pentru că unele dintre cele tradiționale vin târziu. Oamenii ajung să facă prima achiziție imobiliară mai aproape de 40 de ani. Pentru cei necăsătoriți, nunțile sau botezurile sunt înlocuite de petreceri de despărțire sau aniversări de câini sau pisici. În China de pildă există o creștere a petrecerilor de demisie, iar în Europa petrecerile de divorț capătă amploare. Schimbările țin de felul diferit de a fi al noilor gneerații, dar și de incertitudinile din economie. Dacă baby boomers au avut parte de o perioadă extinsă de creștere, milenialii au prins, ca tineri sau adulți, criza „dot com”, recesiune și Pandemia. Sunt evenimente care modifică radical comportamente. Indicele Kantar privind incertitudinea politicii economice globale arată că era actuală este una de „Mare Incertitudine”, în raport cu ultimii 40 de ani. Volatilitatea și incertitudinea pe care le experimentăm probabil nu se vor disipa în următorii cinci până la opt ani, arată datele Kantar. Treatonomics va persista pentru 3-5 ani. Aceasta este o provocare pentru branduri, care vor trebui să se adapteze la aceste micro-tendințe, potrivit CNBC.